樂視的“貼牌”生意經:向工廠授權商標,養活400名員工

  • 2023-10-17 19:48:02    騰訊新聞
  • 陳更
  • 快訊

圖源:視覺中國

特約作者?|?一元??

編輯 |?陳弗也

出品?|?棱鏡·騰訊小滿工作室

退市三年后,樂視系依舊深陷在債務危機里。

2023年9月底,北京金融法院判決,要求樂視網(400084.OC)向原告投資者支付投資差額損失、傭金、印花稅等賠償款共計近20.40億元。此外,賈躍亭就原告投資者的損失與被告樂視網承擔連帶賠償責任。

不過,樂視并未徹底消失。去年7月,他們曾因400多名員工沒有內卷和996而沖上熱搜。鮮為人知的是,樂視還依靠“商標授權”,獲益頗豐。

公開資料顯示,目前樂視品牌主要有兩個經營主體,樂視網以及樂融致新電子科技有限公司(下稱“樂融致新”)。

樂視網的核心業務是樂視視頻,擁有多個影視劇的版權,其中最為人熟知的是《甄嬛傳》。2020年7月,樂視網因連續多年虧損而退市。此前,承載樂視超級電視等業務的樂融致新,部分股權遭司法拍賣,公司從樂視網逐步剝離出來。

“樂視網仍然持有樂融致新股份,是樂融致新的股東,二者是關聯方,也會有正常結算?!?023年9月,樂視智能生態總裁李曉偉在接受媒體采訪時解釋,樂融致新的收入來源主要是大小屏內容的運營,以及樂視智能生態硬件。

今年9月底,樂融致新發布了多款投影儀產品。此前,他們還發布過平板等產品。

依靠商標授權獲益的,正是樂融致新背后的大股東,其掌握著樂視旗下的上千個商標。

1354項商標,以960倍的價格被拍

2020年6月,樂視網進入退市整理期后,樂視網的1354項商標(其中五項已注銷)以13.6萬元的價格公開拍賣,評估價為19.4881萬元。

拍賣網站顯示,已對外授權的商標 “LETV”、“樂視”、“樂視TV”、“樂視TV超級電視”等在拍賣范圍內。整個競拍過程有上千次報價,106人報名參與競拍,超十萬人在線圍觀了這場拍賣。

沒有人想到,經過一天公開拍賣,樂視網上述商標專用權竟然以1.3億元的價格成交,達到了起拍價的960倍。

此次拍賣由北京市第三中級人民法院發起,執行申請人是天津嘉睿匯鑫企業管理有限公司(下稱“天津嘉?!保?。2017年4月,融創中國攜150億資金入股樂融致新、樂視影業等公司,用于投資的主體公司便是天津嘉睿。

拿下商標的公司正是天津嘉睿,當時許多人誤以為是融創拿下了樂視的商標,實際上,拍賣前一個月,天津嘉睿已脫離了融創系。

公開資料顯示,2020年5月,代表融創方的天津盈瑞匯鑫企業管理有限公司,以0元的價格,將天津嘉睿100%的股權轉讓給了致新云網企業管理(天津)有限公司,后者的法人代表便是樂視智能生態總裁李曉偉。

樂視網曾發布公告表示,致新云網與融創集團、天津盈瑞匯鑫企業管理有限公司不存在關聯關系,不存在其他隱性關系,不存在股權代持情形。

值得注意的是,天津嘉睿是樂融致新的控股股東,持有75%的股份。李曉偉在接受采訪時表示,樂融致新的大股東是員工持股平臺,實行管理者集體決策。

換言之,是樂視自己人買下了樂視網旗下的商標。

商標出售后,樂融致新方面曾向媒體透露,天津嘉睿是樂視網的債權人之一,對樂視網的借款超過12億元。

實際上,天津嘉睿買下上述千余個商標,無需投入真金白銀。根據現行法律規定,作為債權人,天津嘉??梢猿鰞r購買商標,通過“以物抵債”的形式,獲得商標的所有權,無需支付現金。

2021年4月,天津嘉睿再度以1600萬元的價格,拍下樂視網旗下580個商標,包括“樂迷會”、“樂迷生活”、“樂生活”等等。拍賣網站顯示,此次商標的評估價為2000萬元,起拍價為1400萬元。

同樣,作為債權人的天津嘉睿亦無需支付現金。

相較之下,樂視網的股權當時處于無人問津的狀態。1354項商標拍賣前的半個月,樂視創始人賈躍亭持有的樂視網2201萬股無限售流通股票亦進行了拍賣,拍賣價為5547.1萬元,然而出價次數為0,最后流拍。

客戶主要來自中小城市

拿下商標后,天津嘉睿選擇將部分商標授權給第三方使用,賺品牌費。

2021年左右,張新通過朋友介紹,從天津嘉睿手中拿到了一個樂視商標的授權,用于開發某類電器產品,按授權年限進行簽約。授權結束后,如果滿足條件,可以優先續約。

張新向作者介紹,授權大多會有個保底費用,比如銷售額不能低于多少萬元,然后根據每個產品生產價的1%-3%抽取管理費。通常來說,年前會付預付一部分費用,年底再結清。此外,產品的資料、大樣等,都要給天津嘉睿做個備案。

“‘Letv’等樂視經典商標,授權價格高一些?!睆埿逻M一步解釋,樂視品牌里的商標授權價格不盡相同,此外授權生產不同類型的產品,品牌費計算的方式也不同,電視、手機等數碼類產品會更好賣一些,授權價格也更高,但幾類產品都是樂視自己在做。

拿下商標后,張新委托代工廠進行生產,然后在電商平臺售賣,并向線下門店進行推廣,售價比起同類的大品牌要低一些,主打性價比。

“像小品牌的話,它就是以電商為主。因為線下渠道不好進去,都被大品牌占滿了,競爭太大,渠道門店也不一定會進貨,電商門檻就沒這么高?!睆埿陆榻B。

談及為何會買下樂視的商標,張新解釋稱,產品貼上樂視的LOGO,比白牌商品的知名度要高,更容易做推廣,“買我們商品的客戶,大多來自中小城市,或是追求性價比的人群?!?/p>

作者在各大電商平臺搜索后發現,市面上有大量帶有“Letv”商標的電子及家電商品出售。其中包括充電寶、耳機、熱水器、投影儀、掃地機器人、電飯煲、風扇等。

白偉是廣州一家知識產權公司的總經理,他告訴作者,只要是知名度高的企業,哪怕其發展受挫,或是出現破產等情況,其商標都有一定價值。其他公司低價拿下這類商標,去做貼牌產品,知名度就會比新品牌要高,能省去一些市場推廣費用。

然而,并不是得到商標授權就一勞永逸。據張新介紹,如果做得不好,或是沒有達到銷售額,天津嘉??赡芫蜁咽跈嗍栈貋?,合同里也會寫明類似條款。目前,張新貼牌的樂視產品,也還在盈虧線上徘徊。

白偉則進一步解釋稱,拿下什么商標看重的是公司的判斷力,拿到商標之后,就十分依賴企業的經營能力。

幾無成本的生意

實際上,商標授權或轉讓,并不是新鮮事。

2021年3月,皇家飛利浦公司發布公告稱,高瓴資本將以37億歐元(約合人民幣285億元)收購飛利浦家電業務。

此外,雙方還達成品牌授權協議,出售后的家電業務可以繼續使用飛利浦品牌,授權期15年,費用約為7億歐元(約合人民幣54億元),這使得此次的交易額達到44億歐元(約合人民幣339億元)。

另一個例子是快播,2020年4月,深圳快播公司的200多項商標拍到了950萬元的高價,但其評估價僅為4.5萬元。

商標為何如此重要?可口可樂的前董事長羅伯特·伍德魯夫曾說道,即使可口可樂全球的工廠一夜之間被燒毀,公司僅憑“可口可樂”這個商標,就可以在短短幾個月內重新建廠投資,獲得新的發展。

不過,并非所有的樂視商標都值錢。

2022年,樂視的一場商標拍賣風波,將公司推上風口浪尖。當年9月,樂視控股(北京)有限公司(下稱“樂視控股”)名下908件商標被拍賣。

有消息稱,拍賣商標包括樂視旗下經典商標“LE”。對此,樂視視頻不得不公開回應,稱該消息是誤讀,拍賣的是樂視控股旗下“LE”商標,而非樂視網的“Le”商標。樂視視頻、樂視超級電視及智能生態產品所用的商標為“Le”“Letv”以及中文商標“樂視”,以上三個商標的使用并不受本次拍賣影響。

2019年時,樂視已停止使用了LE的商標,更新為“Le”以及“Letv”

拍賣網站顯示,908件商標的評估價為83.8萬元,起拍價為83.8萬元,但最終無人出價。一周后,又進行了一輪拍賣,同樣流拍。

“商標授權或轉讓,在化妝品和飲料領域比較常見?!睋讉ネ嘎?,一般知名品牌都會選擇授權的形式,輕易不會一次性轉讓,除非要破產倒閉了,實在沒辦法。

秦林曾長期從事家用電器的貼牌工作,他向作者介紹稱,商標授權主要有三種方式:一類是簽一個授權年限,然后談每個產品的費用;第二種是算件數,比如一共授權50萬臺,一共多少錢;還有一種,品牌方會在收取品牌費的基礎上,指定某些零部件的采購渠道。

對于樂融致新來說,商標授權幾乎是沒有成本的生意。今年9月,李曉偉曾表示,“樂融致新已經實現正向現金流”。

樂融致新旗下的產品中,最重要的是電視和手機,但如今銷量已無處查詢。

(應受訪者要求,白偉、張新、秦林為化名。)

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